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Neue Marken und Produkte brauchen Vehikel, um Aufmerksamkeit zu binden. Das sind die Inhalte von Werbespots im Fernsehen und im Radio, von
Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und im Web. Sie binden die
Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen und lenken sie auf die Marke oder das
Produkt. Schließlich hat kaum ein Produkt von allein die Kraft, für genügend
dauerhafte Aufmerksamkeit zu sorgen und wirtschaftlichen Erfolg zu
ermöglichen.
Jedes Medium hat spezifische Stärken. Das Fernsehen wirkt emotional und
erreicht viele. Marke und Produkt werden schnell bekannt. Mit Anzeigen in
Zeitungen und Zeitschriften können dagegen auch Informationen vermittelt
werden, die im schnellen Fernsehen untergehen würden. Das World Wide Web
vereint viele dieser Eigenschaften. Es kann Werbespots zeigen, emotional
wirken und zugleich viele Informationen geschickt transportieren. Doch
Konzepte können nicht einfach übernommen werden.
In dieser Ausgabe geht es um die Kunst, Aufmerksamkeit für Marken, Produkte
und Personen zu binden. Es geht um die richtigen Vehikel. Im Titel-Interview
berichtet
 Markus
Langer, Marketingleiter des Industriekonzerns Evonik Industries, warum
ein Unternehmen, das sich vornehmlich an Geschäftskunden richtet, eine
crossmediale Kampagne fahren kann, die im Web viel zitiert wird und sich vor
allem an alle richtet, nicht nur an andere Unternehmen.
Der Ansatz des Industriekonzerns unterscheidet sich dennoch grundlegend von
dem, was BMW im Netz probiert hat. Das Unternehmen, das sich mit seinen
Fahrzeugen natürlich auch direkt an Verbraucher richtet, hat in einer
viralen Kampagne viel Liebe zum Detail erkennen lassen. Dreh- und Angelpunkt
ist dabei der Film über die
Schildbürger
aus Oberpfaffelbachen. Doch der echte Star der Kampagne ist die
Vernetzung. BMW scheint ein probates Vehikel gefunden zu haben, Zielgruppen
anzusprechen, die schwer über das Fernsehen erreichbar sind, dafür aber
einen Großteil ihrer Zeit mit Social-Media-Anwendungen verbringen. So hat
Jeff Schultz, der fiktive amerikanische Filmemacher, zahlreiche Profile im
Web 2.0, zum Beispiel bei Facebook, Youtube, Flickr und Delicious. BMW
betritt damit dünnes Eis. Schließlich werden verschleierte Engagements von
Konzernen im hochsensiblen Social Web stets kritisch beäugt. Eine gehörige
Portion Charme ist nötig, um eine derartige Kampagne mit gefälschten
Identitäten nicht zum Desaster werden zu lassen. Doch auch das Ende der
Kampagne scheint schwer zu kontrollieren, wenn Trittbrettfahrer das Steuer
übernehmen.
Ähnlich bizarr ist die Kampagne des amerikanischen Mixerherstellers
Blendtec. Firmengründer Tom Dickson zermalmt während seiner Web-Show
"Will
it blend" allerlei Alltagsgegenstände mit einem Mixer aus seinem
Produktprogramm. Golfbälle, Computerspiele und natürlich auch ein Exemplar
von Apples I-Phone fallen ihm zum Opfer: "Don't try this at home". Die
Verkäufe seiner Mixer, die normalerweise Nahrungsmittel zerkleinern,
sollen gestiegen sein.
Aber auch im direkten Kontakt müssen Produkte zeigen, was sie können. Das
Vehikel ist hier die Verpackung.
Neue Gegenwart-Autor Christian Thomas aus Wien wirft einen Blick ins
Supermarktregal und zeigt, wie die Produkte des Alltags in stets neuen
Gewändern auftreten, um uns zum Kauf zu überreden. Manchmal bemerkt kein
Mensch die Veränderungen, manchmal finden die Verbraucher ihr Produkt nicht
mehr im Regal.
Über weitere Wege, um auf Marken, Produkte und sich selbst aufmerksam zu
machen, lesen Sie wie immer auf der aktuellen
Startseite
des Magazins. Zum Beispiel über die Herausforderung, mit weltweiter Werbung
nicht
in Fettnäpfchen zu treten, über
veränderte
Rahmenbedingungen für Fernsehwerbung,
Permission
Marketing,
Konsum
als Selbstkonzept und die
Vermarktungsfähigkeit
der eigenen Person.
Viel Spaß mit dem Magazin wünscht Ihnen
Björn
Brückerhoff
PS:
Juli 2008:
Zehn Jahre Neue Gegenwart
Neue Gegenwart feiert am 4. Juli 2008 zehnjähriges Jubiläum.
Von einem verbesserten Design und neuen Funktionen können Sie aber
schon in dieser Ausgabe profitieren. Auf der neuen
Themenseite
erhalten Sie eine Übersicht aller Beiträge, die seit 2003 im Magazin
erschienen sind und die Sie kostenlos lesen können.
Sämtliche Autoren und ihre Beiträge finden Sie in der neuen Rubrik
Autoren.
Und der Newsletter,
den Sie natürlich weiterhin per E-Mail erhalten können, wird jetzt auch im
Blog der Neuen Gegenwart veröffentlicht. Dort können sie ihn per
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Das Bild der Spinne ist von
Lies
Meirlaen. Vielen Dank.
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