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Große Unternehmen, die mit ihren
Produkten die ganze Welt ansprechen wollen, müssen mit Missverständnissen
rechnen. In der Kommunikation entscheiden schließlich schon im
Heimatland des Herstellers unzählige Aspekte über den Erfolg des Produktes:
der Klang und die Bedeutung des Namens, die Lesbarkeit des Logos, die
Verständlichkeit des Slogans, der Tonfall der Texte in den Werbeanzeigen, die
Stimme der Radiowerbung, der Gesichtsausdruck des Models in Presse und
Fernsehen. Interkulturell kommen viele Fallstricke hinzu. Was zu Hause
ankommt, hat anderswo in der Welt vielleicht keine Chance.
So erlitt der japanische Autohersteller Mitsubishi Schiffbruch mit seinem
Geländewagen
 Pajero,
dessen Name in Teilen der spanischsprachigen Welt als Schimpfwort ankam. In
Argentinien
und
Mexiko
rollte er somit als Montero in die Verkaufshäuser. Auch der Lada Nova stand
im Spanischen wie Blei in den Autohäusern. Wer kauft schon ein Auto, das "geht nicht"
oder "fährt nicht" heißt. Und auch Unverständlichkeit
führt zu ausbleibenden Käufen. Wenn potenzielle Kunden "Come in and find
out" mit "Komm rein und finde wieder raus" übersetzen, ist mit steigenden
Absätzen nicht zu rechnen.
Doch der Misserfolg kann viel subtilere Gründe haben. Ronald, der Werbeclown
der amerikanischen Fastfood-Kette McDonalds, ist zwar auch in Deutschland
kaum als Sympathieträger zu gebrauchen. In Japan allerdings löste er bei
Kindern geradewegs Entsetzen aus. Tod und Trauer werden dort mit der Farbe
Weiß assoziiert, beispielsweise ausgedrückt durch weiße Blumen bei
Beerdigungen.
Die Globalisierung erfordert, dass
Marken über nationale Grenzen hinaus bekannt sind. Ihre über
Jahre aufgebauten Eigenschaften müssen unabhängig von nationalen Märkten
transportiert werden. Standardisierungen, die in Produktionsprozessen Kosten
sparen, sollen auch in der Kommunikationspolitik von Unternehmen eingesetzt
werden. Als standardisiert gilt Werbung, wenn sie international unverändert
– mit Ausnahme notwendiger Übersetzungen – eingesetzt wird. So können Kosten
gespart und die Koordination der Werbemaßnahmen kann vereinfacht werden. Doch
die Standardisierung stößt schnell an Grenzen. Schließlich ist Werbung
Kommunikation, sie übermittelt Botschaften, weckt Assoziationen im Empfänger
und ist damit ein Spiegelbild der Gesellschaft, in der sie wirken soll. Die Markenbotschaft muss
einheitlich vermittelt werden und einheitlich ankommen.
Die vom Unternehmen gewünschten Assoziationen
wollen geweckt werden.
Es scheint illusorisch, dies mit Standardisierungen
erreichen zu können.
Jede kreierte Bezeichnung wird heute von Juristen auf rechtliche und von
Muttersprachlern auf sprachliche und assoziative Unbedenklichkeit geprüft,
bevor sie auf den Markt losgelassen wird. Ironische Brüche sind dabei
erlaubt: Volkswagen warb in den USA Ende der 1980er Jahre mit dem exotischen
Begriff
"Fahrvergnügen".
Das deutsche Wort schaffte es in den allgemeinen Sprachgebrauch.
Wer Marke und die Markenkommunikation allzu glatt schleift, der muss ebenfalls mit Unverständnis,
bestenfalls mit Langeweile rechnen. Denn eine maximal globalisierte
Markenwelt bietet kaum noch kulturelle Anknüpfungspunkte. Eine griffige
Kampagne, die die Markenänderung begleitet, ist dabei entscheidend für den späteren Erfolg. Was in Deutschland zur Umbenennung des Schokoriegels
Raider
in Twix mit einem prägnanten Slogan geschafft wurde („Raider
heißt jetzt Twix – sonst ändert sich nix“), ist beim Spülmittel Fairy Ultra grandios
gescheitert. Im Jahr 2000 sollte es in Dawn umbenannt werden. Ergebnis waren
Umsatzeinbußen, weil die Kunden ihr Fairy nicht mehr im Regal
gefunden haben. Inzwischen heißt das Produkt Fairy, Wiedererkennung
garantiert.
Eine vollständige nationale Differenzierung ist jedoch aus Kostengründen
keine Alternative. Viele internationale Unternehmen verfolgen daher eine
Standardisierungsstrategie bei gleichzeitiger Differenzierung im Detail. Was
bei uns
Langnese
ist, heißt in Großbritannien
Wall's,
in Spanien
Frigo,
in Dänemark
Frisko,
in Italien
Algida,
in der Schweiz
Lusso
oder in den Niederlanden
Ola.
Rechtliche, sprachliche oder historische Besonderheiten spielen bei der
Namensgebung eine Rolle. Allerdings verbindet die Marke weltweit das gleiche
Logo: ein geschwungenes Herz in rot und weiß. Unilever, die Dachmarke,
erreicht so auch ohne einheitlichen Markennamen eine einheitliche
Markenidentität mit Wiedererkennungswert. |
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