Corporate Blogs –
Seifenblase oder Bereicherung?



Text: Tim Fischer   Bild: Wikipedia

Die Berichterstattung über das Phänomen „Blogging“ hat in den vergangenen Wochen und Monaten online wie offline zugenommen. Längst sind die zunächst überwiegend von Privatpersonen geführten elektronischen Tagebücher von den traditionellen Medien wie beispielsweise „Die Zeit“ oder der „Tagesschau“ kopiert worden und haben Einzug in das Themenrepertoire von Lifestyle-Magazinen wie „GQ“ gefunden. Nun rücken auch die Industrie-Unternehmen nach. Seit kurzem wird in Deutschland diskutiert, was in den USA einen ersten Hype bereits hinter sich hat – Corporate Blogs. Was ist der Nährboden für diese Form des “grass-root journalism“ und ist dieser neue Kommunikationskanal für die Unternehmenskommunikation tauglich? Welche Auswirkungen haben Corporate Blogs auf den Journalismus? Oder stellen Corporate Blogs nur eine bald platzende Seifenblase in der heiß diskutierenden "Blogosphäre" dar?

Blogs als Meinungsforum und neue Bezuggruppe

Weblogs schaffen themenbezogene, neue Öffentlichkeiten die schnell entstehen und sich ebenso schnell wieder auflösen können (Zerfaß (2004), Plake (2001)). Sie stellen daher eine besondere Herausforderung für das Issues Management jeder Unternehmenskommunikation dar. Aufgrund der einfachen Handhabung und der geringen Kosten für Produktion und Übertragung bieten Blogs Kommunikatoren, die nicht originär aus der Medienindustrie stammen, die Möglichkeit, sich an der öffentlichen Kommunikation zu beteiligen und Themen vorzugeben beziehungsweise diese zu kommentieren. 

Bedrohung und Chance für Unternehmenskommunikation und
Journalismus

Weblogs ersetzen damit die klassische „one-to-many“-Kommunikation durch eine netzwerkartige Kommunikation (Plake (2001), S. 108 f.). Möglich wird dies durch die Hypermedialität (Wirth (1999)) der Weblogs, denn mittels Trackbacks, Blogrolls und Pingback werden einfache Verlinkungen und Themenclusterungen auf einem Weblog möglich.


Damit eröffnen sich für die Unternehmenskommunikation bislang unbekannte Arenen der öffentlichen Kommunikation und neue Kommunikationspartner rücken ins Blickfeld – sei es, um neue Themen aufzugreifen, diese zu kommentieren oder selber Themen zu setzen. Direkte, interaktive Kommunikation mit allen Stakeholdern der Unternehmung ist über das Web möglich. Corporate Blogs stellen die neuste Herausforderung an die Netzwerk-Kommunikation für Unternehmung und ihre (neuen) Bezugsgruppen dar. Corporate Blogs stellen im Gegensatz zu den eher privaten, elektronischen Tagebüchern – Weblogs – und den eher politisch oder journalistisch geprägten J-Blogs, eine auf der Website des Unternehmens geführten Blog dar. Dieser wird entweder direkt von der Unternehmensleitung oder seinen Mitarbeitern geführt und aktualisiert. Inhaltlich schreiben Corporate Blogger von neuen Produkten, Entwicklungen oder über ihre Wettbewerber oder die Branche an sich, in der sich ihr Unternehmen befindet. Corporate Blogs verfolgen den Zweck, Information ungefiltert an die jeweiligen Stakeholder zu übermitteln oder um als Inforessource für Journalisten (und deren Blogs) zu dienen. Doch wo liegt das eigentliche Potential von Corporate Blogs? Welche Chancen und Risiken bieten sich für Unternehmung und Journalisten?

Aufmerksamkeitsdefizite als neue kommunikative Barriere für die
Unternehmenskommunikation

In Zeiten des medialen und häufig beklagten „information overload“ werden Unternehmensinformationen nicht mehr wahrgenommen. Lediglich Informationen zu einem spezifischen Bedarf, verstanden als „zweckorientiertes oder zielgerichtetes Wissen“ (Wittmann 1959, S. 14), sind knapp. Für die Rezipienten ist damit die Suche nach der richtigen Information wichtiger geworden. Bei einem zunehmenden Medienangebot und einem begrenztem menschlichen Wahrnehmungsapparat nimmt die Aufmerksamkeit für jedes einzelne Medium und der mit ihr übertragenen Botschaft ab. Aufmerksamkeit wird damit zum knappen Gut (Franck (1998)) und stellt damit eine neue kommunikative Barriere für die Unternehmenskommunikation. Nicht mehr was in den Medien ist, wird damit relevant (Merten (1999), S. 260), sondern entscheidend für die Unternehmenskommunikation ist, wie man die Aufmerksamkeit auf dieses Medium lenken kann. Zählte man vor kurzem noch den Aufbau von Vertrauen und Image zu den wesentlichen Aufgaben der Unternehmens-kommunikation, um damit Reputation für das Unternehmen zu schaffen (Zerfaß (2004), S. 396), gilt es nun, die Aufmerksamkeit der Bezugsgruppen zu bestimmten Themen, Ereignissen und Informationsangeboten der Unternehmung zu erzielen. Corporate Blogs helfen, „Kommunikation zu betreiben um Kommunikation anzustoßen“ (Merten (1999)). Aufgrund der vorgegebenen technischen Struktur von Blogs können einzelne Corporate Blogs mittels RSS (Really Simple Syndication) (Hammersly (2003)) „abonniert“ werden. Über eine kostenlose Browsersoftware, den News-Feedern, können Rezipienten individuell ihre Blogs zusammenstellen. Der Feeder informiert dann automatisch, wenn neue Beiträge auf dem Blog erscheinen. Aufwendige suchen oder ein regelmäßiges Nachschauen auf dem Blogs entfällt dann.

Verlust der Gatekeeper-Funktion für Journalisten durch Corporate Blogs

Vor dem Internetzeitalter bestimmten fast ausschließlich Journalisten als Nachrichten-Gatekeeper worüber die Rezipienten informiert wurden (Informationsfunktion). Redakteure bestimmten, welche Informationen realistisch, glaubwürdig oder für den Leser/Zuschauer relevant oder von Interesse waren (Orientierungsfunktion) und trugen somit zur öffentlichen Meinungsbildung und Unterhaltung bei (Hilse/Hoewner, 1998). Weblogs ermöglichen nun jedem die Teilnahme an der öffentlichen Diskussion. Dieser „partizipatorische“ oder „grass root“ Journalismus stellt die klassischen Aufgaben und Funktionsweisen des Journalismus auf den Kopf, denn in der Blogospähre wird erst geschrieben und dann kommentiert (Neuberger 2003). Corporat Blogs erlauben es der Unternehmung direkt mit den Bezugsgruppen in Kontakt zu treten, sei es durch Kommentierung bestehender Weblogs zu einem Themenbereich der Unternehmung oder durch Aufbau eines eigenen Corporate Blogs. In beiden Fällen werden Journalisten ausgeschlossen.

Neue Aufgaben für Online-Journalisten

Auf Journalisten als klassische Informationsintermediäre im Mediensystem kommen damit neue Aufgaben zu. Die in der Blogosphäre vorherrschende Netzkommunikation macht ihre Rolle als Gatekeeper hinfällig. Information kann ungefiltert zwischen Unternehmen und Rezipient fließen. Die journalistische Filterfunktion und Informationsfunktion entfällt, denn im Corporate Blog können die Rezipienten schon heute lesen, was morgen erst gedruckt oder gesendet wird. Damit erhält die Unternehmung ein interaktives, aktuelles Kommunikationsinstrument zur Themensetzung und Diskussion.



Trotz dieser neuer Technologien ist eine Verdrängung der journalistischen Orientierungsfunktion nicht vollkommen denkbar. Aufgrund der zunehmenden Fragmentierung und Individualisierung der Gesellschaft entsteht ein verstärktes Informationsbedürfnis in den einzelnen „Teilöffentlichkeiten“, das wiederum die Informationsfunktion des Journalisten stärkt. Journalisten sind künftig nicht mehr als Gatekeeper der Information, sondern für Qualität zuständig und sorgen für eine Orientierung in der hohen Datenflut durch ihre Kommentierung.

Fazit: Corporate Blogs als komplementäres Kommunikationsinstrument

Die Vorteile von Corporate Blogs liegen auf der Hand. Corporate Blogs erlauben eine authentische Darstellung des Unternehmens. Die praktisch unbegrenzte Reichweite und vierundzwanzigstündige Verfügbarkeit für alle Interessierten sowie die Möglichkeit ein direktes Feedback von Weblog-Lesern durch Trackback und Pingback Kommentierung zu erhalten, können Unternehmensinteressierte besser eingebunden werden (Eck 2004) Corporate Blogs erlauben ein offene und argumentative Diskussion und erhöhen damit die Glaubwürdigkeit der Unternehmung. Trotz der Offenheit der Weblogs besteht eine hohe Kontrollmöglichkeit für den Besitzer eines Weblogs. (Kent, Tayloer, White, 2002, S: 63) Er kann den Zugang verweigern, Kommentare editieren u.ä. Durch eine geschickte Einbindung von Blogrolls wird es möglich, bestimmte Themencluster zu bauen und damit auch Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen zu lenken und die eigene Kompetenz der Unternehmung zu unterstreichen. Dadurch wird die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gestärkt. Darüber hinaus sorgen Querverweise dafür, dass das Unternehmen häufiger in Suchmaschinen auftaucht und aufgrund von Trackbacks evtl. quer referenziert wird. Das erhöht das Aufmerksamkeitsniveau für das Corporate Blog und damit die Chance vom Rezipienten wahrgenommen zu werden. Dank RSS ist es möglich aktuelle Themen sehr zügig Interessenten mitzuteilen, ohne dass diese aktiv nach neuen Informationen über die Unternehmung suchen müssten.

Corporate Blogs sind nicht jedermanns Sache

Corporate Blogs stellen ein kostengünstiges, schnell aktualisierbares und leicht zu bedienendes Medium dar und bieten gerade mittelständischen Unternehmen eine gute Möglichkeit, ein schnelles Feedbackmedium im Internet zu etablieren. Doch Vorsicht! Trotz der Vorteile sind Corporate Blogs nicht für jedes Unternehmen geeignet. Aus den Vorteilen der Aktualität und Feedbackmöglichkeit erwachsen hohe Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Es benötigt viel Content und qualifizierte Mitarbeiter zum Betreiben eines Corporate Weblogs. Wer nicht über die entsprechenden Kapazitäten verfügt, regelmäßig ein erfolgreiches Corporate Blog zu betreiben und zu aktualisieren, sollte lieber über alternative Kanäle nachdenken oder sich eventuell nur indirekt an bestimmten Themen über Kommentare beteiligen.

Die vor kurzem veröffentlichte Studie von "Berlecon" bestätigt die Potentiale von Corporate Weblogs. Sie eignen sich zur Unterstützung von Image- und Markenbildung sowie zur Platzierung neuer Ideen und Themen. Auch die "Financial Times Deutschland" berichtete über einige Beispiele von Corporate Blogs in Deutschland. Doch scheint dies erst der Anfang zu sein. Neben der inhaltlichen Nutzung zur Themengestaltung, Kundenbindung und Imageunterstützung durch Corporate Blogs für den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit sollen in naher Zukunft RSS-Feeds zu werblichen Zwecken in Deutschland genutzt werden, berichtete die "Computerwoche" kürzlich. Es bleibt daher abzuwarten, ob sich auch in Deutschland Corporate Blogs als festes Instrument im Mix der Unternehmenskommunikation etablieren werden oder ob das Phänomen der Blogs bald wie eine Seifenblase zerplatzt.

Literatur:

Franck, Georg (1998): Ökonomie der Aufmerksamkeit.
Ein Entwurf. München, Wien.

Hammersly, Ben (2003): Content Syndication with RSS, Sebastopol, CA.

Hilse, Markus; Hoewner, Jörg (1998): Die Kommunikationskrise im Internet – und was man dagegen tun kann..., in: Krezminski, Michael; Zeraß, Ansgar (1998): Interaktive Unternehmenskommunikation – Internet, Intranet, Datenbanken, Online-Dienste und Business-TV als Bausteine erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit, 1998, Frankfurt am Main, S. 137 - 154.

Merten, Klaus (1999): Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Band 1/2: Grundlagen der Kommunikationswissenschaft, Münster.

Plake, K.; Jansen, D.; Schuhmacher, B. (2001): Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeit im Internet - Politische Potentiale der Medienentwicklung, Wiesbaden.

Wirth, Werner; Schweiger, Wolfgang (1999): Selektion im Internet. Empirische Analysen zu einem Schlüsselkonzept, Opladen; Wiesbaden.

Zerfaß, Ansgar (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit - Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, 2., ergänzte Auflage, Wiesbaden.

Die direkt verlinkten Quellen sind nicht aufgeführt.

ZUM SEITENANFANG