Schleichwerbung in Computerspielen



Text: Jens O. Brelle

Da der Mensch von Natur aus neugierig ist und Erfahrungen häufig spielerisch gesammelt werden, können mit Computerspielen und Online-Games auch Informationen über Produkte und Marken spielerisch transportiert werden. Dennoch gilt das Verbot der getarnten Werbung auch hier.

Es wurden bereits zahlreiche Studien durchgeführt, die den Erfolg von Werbung in Computerspielen und Online-Games belegen: 1.) die Marke wird beliebter, 2.) es besteht vermehrtes Interesse am Unternehmen und 3.) die Kunden weisen verändertes Kaufverhalten auf.

Mit dem Spiel "Mall Tycoon 2 Deluxe" von Take Two Interactive feierte Echtzeit-Werbung in Online-Games im Oktober 2004 Premiere. Zum ersten Mal war in Computerspielen Werbung zu sehen, die nicht fixiert vorgegeben war, sondern beim Spielen im Internet ausgetauscht werden konnte.

Mittlerweile enthalten immer mehr Computerspiele – als herkömmliches PC-Spiel, auf der Konsole oder als Online- oder Mobile-Game – Werbung für Markenprodukte.

Doch auch hier gilt das Verbot der getarnten Werbung. Nach §§ 3, 4 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind Wettbewerbshandlungen, die den werblichen Charakter der Maßnahme verschleiern, mittlerweile ausdrücklich verboten. Das so genannte Trennungsgebot besagt: Schleichwerbung ist unzulässig.

Hinter dem Trennungsgebot verbirgt sich das Verbot der Vermischung von redaktionellen und werblichen Inhalten. Solange die Werbung jedoch als Werbung erkennbar ist, ist dies zulässig. Mit der Einschränkung soll verhindert werden, dass ein Unternehmen gegenüber einem anderen dadurch ein Vorteil erlangt, dass der Geschäftsverkehr der verschleierten Werbung als objektive Darstellung eine größere Bedeutung beimisst, als ohne weiteres als Werbung erkennbaren Inhalten.

Weitere Informationen

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

Martin Schirmbacher:
Werbung in Online-Games
Das Trennungsgebot bei Werbung im Internet
Product Placements



 

Das Trennungsgebot ist für die einzelnen Medien spezialgesetzlich geregelt. Für Mediendienste (das heißt Internet und Online-Games etc.) gelten §§ 13 Abs. 1, 10 Abs. 4 Nr. 1 Mediendienstestaatsvertrag.

Nach § 7 Nr. 1 Teledienstegesetz muss auch ein Anbieter von kommerziellen Telediensten das Trennungsgebot beachten. Für Fernsehen und Hörfunk gilt § 7 Rundfunkstaatsvertrag. Als Auffangtatbestand gilt die Formulierung in § 4 Nr. 3 UWG. Für den Bereich des Internets sind vor allem die Vorschriften des Mediendienstestaatsvertrages relevant. Wegen § 4 Nr. 3 UWG kommt es aber auf die genaue Klassifizierung des angebotenen Dienstes nicht an. Das bedeutet: Das Verbot der Schleichwerbung gilt unabhängig vom Medium auch für Computerspiele und Online-Games.

Verbotene Schleichwerbung liegt vor, wenn ein durchschnittlich informierter und verständiger Nutzer unabhängige Informationen von Darstellungen mit vorwiegend werbendem Charakter nicht mehr unterscheiden kann. Das Trennungsgebot bedeutet daher nicht, dass jede Werbung ausdrücklich als Anzeige gekennzeichnet werden muss. Es ist lediglich der Eindruck zu vermeiden, dass die (Werbe-)Aussage von dem Betreiber stammt. Bei Bannern, Skyscrapern, PopUps und Interstitials ist insoweit für jedermann erkennbar, dass es sich um Werbung handelt. Nur wenn bestimmte Gesichtspunkte hinzutreten, die die eindeutigen Grenzen verschwimmen lassen, ist ein ausdrücklicher Hinweis erforderlich.

Soweit bei Computerspielen und Online-Games keine Trennung von Inhalt und Werbung möglich ist, bietet sich die ausdrückliche Kennzeichnung des gesamten Formats als Werbung an. Das gleiche gilt für Product Placements, wenn nämlich Produkte in Computerspielen und Online-Games werbewirksam untergebracht werden. Dabei ist eine Erwähnung oder Darstellung insbesondere dann zu Werbezwecken beabsichtigt, „wenn sie gegen Entgelt oder einer ähnlichen Gegenleistung erfolgt.“ Wenn nachgewiesen werden kann, dass für die Platzierung bestimmter Produkte Geld geflossen ist, ist der Schleichwerbe-Vorwurf nur schwer zu entkräften. Problematisch sind Fälle, in denen in denen statt Geld andere Möglichkeiten der Unterstützung der Produktion erfolgen.

Bei Werbung, die gezielt auf bestimmte Benutzer angepasst wird, können sich zudem datenschutzrechtliche Fragen stellen. Dieses Problem kann jedoch mit Einwilligungserklärungen der Spieler geregelt werden, außer diese sind minderjährig. Dann ist die Zustimmung der Erziehungsberechtigten erforderlich.